A disciplina dedicada à análise do comportamento dos mercados e consumidores é conhecida como marketing ou marketing. Seu objetivo é atuar na gestão comercial de empresas para fidelizar e fidelizar clientes, apresentar novos produtos, etc.
O serviço, por outro lado, constitui o conjunto de atividades que uma empresa realiza para atender às necessidades do cliente. Um serviço é um bem imaterial (intangível), que tende a atender a características como inseparabilidade (produção e consumo são simultâneos), perecibilidade (não pode ser armazenado) e heterogeneidade (dois serviços nunca podem ser idênticos).
A definição destes conceitos permite-nos referir o marketing de serviços, que é o ramo do marketing especializado nesta categoria especial de produtos ou mercadorias.
Esta especialização do marketing, portanto, deve partir das características básicas dos serviços (intangibilidade, indissociabilidade, perecibilidade e heterogeneidade) para estabelecer estratégias de gestão comercial.
Isso significa que a comercialização de serviços deve levar em consideração a natureza predominantemente intangível do serviço (o que pode dificultar a seleção de ofertas competitivas pelo consumidor) e a impossibilidade de armazenamento (algo que traz incerteza à comercialização de serviços), entre outras questões.
Um conceito relacionado a este termo é o marketing mix (em espanhol conhecido como marketing mix), um conjunto de variáveis ou ferramentas que os profissionais de marketing possuem para atingir os objetivos de suas empresas.
O mix de marketing deste ramo de marketing apresenta diversos diferenciais em relação ao marketing de produto, pois neste caso a tecnologia e o tipo de cliente principal são fundamentais. O mix de marketing usual, por outro lado, não inclui elementos básicos para a geração e entrega do serviço.
Os componentes do mix de marketing são os seguintes:
* produto: esta classificação inclui também os serviços, uma vez que o marketing considera qualquer bem, tangível ou intangível, um produto que pode ser adquirido, utilizado ou consumido num mercado para satisfazer os desejos e necessidades do público. Vale ressaltar que mesmo ideias, pessoas, organizações e lugares podem ser rotulados como produtos ;* preço: a quantidade de dinheiro, trabalho ou tempo que um consumidor deve entregar para obter um produto. Alguns conceitos associados são a forma de pagamento, volume e descontos. Para encontrar o preço certo, é necessário realizar um estudo de mercado completo;
* distribuição: é o conjunto de ações necessárias para levar o produto ao público certo, para o qual o momento histórico e uma série de fatores culturais e econômicos devem ser considerados. É um elemento fundamental do mix de marketing;
* Promoção: é o processo de comunicação entre empresas e potenciais consumidores para informá-los sobre seus produtos e convencê-los de seus benefícios. A promoção é fundamental para a percepção que as pessoas têm de uma empresa e deve ser feita em todos os momentos, independentemente de haver novos produtos para mostrar;
* equipe: embora não haja nenhuma organização na qual a equipe não desempenhe um papel importante, quando os produtos não são tangíveis, são os funcionários que causam a primeira impressão nos consumidores e seu desempenho pode ser quase tão relevante quanto a qualidade dos próprios serviços;
* processos: todas as fases que devem ser percorridas para a criação e entrega de um serviço;
* apresentação: é composta por todas as instâncias visíveis que podem estar relacionadas aos produtos e serviços de uma empresa, como seus edifícios, a vestimenta de seus funcionários e o logotipo.